FUBUKI – L'histoire derrière la marque

Si vous avez déjà vu des bottes FUBUKI dans la nature, vous vous en souvenez. Peut-être que leur couleur orange vif (ou rose, ou sable, ou jaune !) a attiré votre attention. Peut-être avez-vous été choqué par les pas incroyablement légers de la personne qui les porte : s'agit-il de bottes d'hiver ou de pantoufles ? Peut-être avez-vous simplement aimé le logo ?

Quoi qu'il en soit, vous êtes ici parce que vous avez vu les produits de l'entreprise. C'est l'histoire de tout ce que vous ne voyez pas. Pas de gadgets marketing, juste une histoire vraie. Alors, enlevez vos bottes et restez un moment. Ou ne le faites pas - il est naturel de ne jamais vouloir les enlever.


FUBUKI™ a été conçue à Niseko, au Japon, par des Suédois et cultivée par une communauté internationale d'amateurs de sports de neige. Avec sa renommée mondiale auprès des professionnels et des amateurs de l'industrie des sports de neige, il est souvent surprenant d'apprendre que l'entreprise est toujours dirigée par ses fondateurs, Kalle Norman et Christofer Ljunggren.

Et non, ce n'est pas seulement géré par ces deux-là. Ces deux amis suédois de 26 ans (au moment de la rédaction de cet article) depuis l'enfance s'occupent de tout, de la conception de nouveaux produits à la gestion des partenariats, en passant par la comptabilité, le marketing et le service client, pour… vous comprenez l'idée.

Avant de se retrouver à empiler des palettes de bottes dans son appartement d'étudiant, Kalle a fait un voyage de ski dans l'un des endroits les plus enneigés de la planète : Hokkaido, au Japon. En fait, la langue japonaise utilise plus de 100 mots pour décrire la neige. FUBUKI signifie tempête de neige, et il est tout à fait normal que, un jour de tempête, alors qu'il skiait dans la poudreuse, Kalle ait découvert les bottes d'hiver imperméables, uniques et sans marque que portaient tous les remontées mécaniques et les locaux.

C'est ainsi que naquit FUBUKI, même si ni l'entreprise ni le nom n'existaient encore. Depuis sa création, la marque a conçu ses chaussures pour les personnes qui passent toute leur journée, et souvent une grande partie de leur vie, sur la neige. Et, cachés aux pieds de tous les habitants de l'endroit le plus enneigé de la planète, se trouvaient deux principes fondamentaux qui allaient façonner FUBUKI :

1. Des bottes durables, chaudes et imperméables ne doivent pas être ennuyeuses.
2. Les bottes durables, chaudes et imperméables ne doivent pas être lourdes.

Kalle a acheté plusieurs paires de bottes de travail orange, légères, dans une petite boutique sans prétention juste à l'extérieur de Niseko et est retourné à Stockholm, sans se douter de l'agitation que sa découverte allait provoquer.

Les dix minutes de marche de Kalle jusqu’au campus ont attiré l’attention de nombreuses personnes. De plus, son père a tout simplement réquisitionné une paire pour lui. Il était évident que tous ceux que Kalle rencontrait en voulaient une paire, ce qui ne lui laissait pas le choix. Il a rapidement retrouvé le distributeur et finalement l’usine qui fabriquait les bottes au Japon. Peu de temps après, il a passé une commande de pas moins de cent paires. La seule personne qui n’a pas immédiatement été séduite par les bottes était peut-être sa petite amie, avec qui il partageait un appartement de 30 mètres carrés et dont la « troisième colocataire » s’est rapidement transformée en stock de 10 mètres carrés de bottes.

Kalle vendait des tailles limitées de bottes sans marque sur les marchés locaux, mais c'est son meilleur ami, Christofer Ljunggren, qui, deux ans plus tard, a reconnu le potentiel de l'entreprise naissante comme un moyen créatif d'exprimer sa passion pour le design et le branding. Bien qu'étudiants à temps plein (dans deux villes différentes), les amis ont conclu un partenariat et ont commencé à poser les bases de l'entreprise. Avec Christofer aux commandes créatives et une identité de marque bien conçue, et Kalle gérant les chiffres, l'entreprise était prête à conquérir le marché.

FUBUKI a été officiellement lancé en 2019 et a immédiatement dû faire face à deux obstacles majeurs, dont aucun n'était prévisible. Tout d'abord, un typhon a inondé l'usine de Fukuyama (Japon) qui fabriquait les bottes. Heureusement, l'usine, qui n'avait pas l'intention de reconstruire ou de continuer à fabriquer les bottes, a communiqué les croquis de conception à Christofer et Kalle. Cette lueur d'espoir a permis aux deux fondateurs de peaufiner les dessins et de faire appel à un nouveau fabricant pour construire les bottes selon leurs propres mesures et détails spécifiques.

Les 100 paires de bottes importées par Kalle ont été produites en série limitée à 1 100 paires de nouvelle conception, de marque FUBUKI, et l'entreprise semblait sur la bonne voie. Mais la pandémie de Covid-19 a frappé et tout s'est temporairement arrêté. Les marchés mondiaux et les chaînes d'approvisionnement étant à l'arrêt, les deux fondateurs ont été contraints d'accepter des emplois en entreprise tout en essayant simultanément de maintenir à flot leur entreprise nouvellement lancée.

Alors que la situation semblait sombre au cours des premiers mois de la pandémie, la nouvelle de ces chaussures se répandait dans les stations de ski du monde entier. Quelques athlètes et photographes célèbres ont été vus portant ces bottes amusantes, funky et colorées, et les communautés montagnardes l'ont remarqué.

Bientôt, Christofer a commencé à recevoir plus d'appels pour FUBUKI que pour son travail quotidien au siège social. Il est devenu évident que FUBUKI n'était plus une activité secondaire, mais l'engagement à plein temps des fondateurs. En 2021, FUBUKI a fabriqué 10 000 paires - elles ont été vendues avant la fin de la saison. En 2022, ce chiffre a plus que doublé. Aujourd'hui (2023), FUBUKI est vendu dans plus de 300 magasins dans 14 pays.

Mais Kalle et Christofer ne sont pas des adeptes de PowerPoint (ce n'est pas pour rien qu'ils ont lancé une entreprise de chaussures plutôt que de chercher un emploi dans le monde de la finance après leurs études de commerce). FUBUKI est un moyen concret de les faire grandir et de les mettre au défi chaque jour, qui relie les deux amis à l'âme de l'industrie du plein air et leur permet de travailler et de vivre au sein de la communauté mondiale de la montagne. Kalle et Christofer sont des entrepreneurs, des créatifs et des propriétaires de petites entreprises, mais ils sont avant tout des skieurs.

FUBUKI a été conçue comme une alternative pour la communauté des amoureux de la neige. Les skieurs sont depuis longtemps des non-conformistes irrévérencieux. Les amoureux de FUBUKI du monde entier continuent de façonner et de cultiver une culture autour des bottes colorées - une culture fluide, non conventionnelle et qui célèbre l'expression et l'interprétation personnelles.

Dans un monde où dur et résistant signifie souvent rigide et ennuyeux, FUBUKI représente un chemin hors-piste pour ceux qui tracent en toute confiance leurs propres traces sur la toile vierge de l'hiver.

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Matthew Tufts, journaliste et photographe